Prawdziwy ninja content marketingu wyłania się jako wyjątkowy mistrz, który doskonale opanowuje sztukę przyciągania uwagi i angażowania odbiorców. Rozmawiamy z Kasią Grzech o kluczowych cechach i umiejętnościach, które definiują prawdziwego „ninja”, etapach procesu tworzenia skutecznej strategii, identyfikowaniu i zrozumieniu potrzeb grupy docelowej, a także o najnowszych trendach w content marketingu, narzędziach i technikach do zwiększania zasięgu i angażowania odbiorców oraz mierzeniu skuteczności działań content marketingowych.
Najpierw parę słów o Kasi. To copywriterka i content writerka z ponad 12-letnim doświadczeniem. Właścicielka Agencji Kreatywnej KATSIN. Specka od tekstów sprzedażowych i treści SEO. Organizuje #seoŚrody, na których oswaja tematy związane z pozycjonowaniem, przekładając trudne definicje SEO na prosty, zjadliwy język. Prywatnie psia mama rudego Cynamona, zakochana we włoskim dolce vita.
C: Zacznijmy od odpowiedzi na pytanie, jakie Twoim zdaniem są kluczowe cechy i umiejętności, które definiują prawdziwego „ninja” w tworzeniu content marketingu?
K: Na pewno jest to synergia kilku cech, które na pierwszy rzut oka wcale nie kojarzą się z content marketingiem. Bo kluczowe nie są tu umiejętności pisania, tworzenia grafik, czy filmów wideo, ale znajomość technik sprzedaży, empatia, wiedza z zakresu psychologii, w tym zdolność do przewidywania reakcji odbiorców, kreatywność, umiejętność skutecznego wyszukiwania i weryfikowania danych, a także zdolności analityczne. Przydaje się też bardziej techniczna wiedza z zakresu SEO oraz UX.
Kolejna sprawa to umiejętność oddziaływania treścią lub obrazem na emocje. Ważne, aby wiedzieć, jak dotrzeć do realnych potrzeb i wzywań odbiorców. Jeśli content marketingowiec nie potrafi wejść w buty persony, będzie mu ciężko stworzyć strategię treści, która faktycznie odpowiada na głęboko ukryte bolączki grupy docelowej. Trzeba też być ciągle głodnym wiedzy. Ale nie w taki sposób, aby konsumować ją bezmyślnie, przerabiając dziesiątki kursów miesięcznie. Każdą zdobytą informację, która wydaje się być cenna, warto przetestować, a to wymaga zaangażowania i umiejętności wyciągania wniosków.
C: Dokładnie, kluczem jest świadome i celowe wykorzystanie informacji. A jakie etapy procesu tworzenia skutecznej strategii content marketingowej uważasz za najważniejsze ?
K: Ze skuteczną strategią content marketingową jest jak z iluzją góry lodowej. To, co widzimy w kanałach społecznościowych czy na blogach, jest zaledwie wierzchołkiem naszego wysiłku. Najważniejsze etapy kryją się głębiej.
Oczywiście nie ma skutecznej strategii content marketingowej bez stworzenia persony, określenia jej osobowości, potrzeb, ale też problemów, wyzwań i pytań, na które możemy odpowiadać. O znajomości własnej marki, jej wyróżników, mocnych i słabszych stron — nawet nie wspominam. To jest podstawa, której nigdy nie można pomijać.
Niestety w tym miejscu wielu specjalistów się zatrzymuje i zabiera się za tworzenie treści. Dla mnie równie ważnym etapem jest tzw. mapowanie contentu, czyli dobór tematów do persony na różnym etapie ścieżki zakupowej. Warto pamiętać, że inne potrzeby ma osoba, która nie zna naszej marki, ale poszukuje odpowiedzi na swoje pytania, a inne ta, która jest już naszym klientem, użytkuje nasz produkt i chcemy podtrzymać tę relację.
Dopiero później rusza machina planowania konstrukcji tekstów, która uwzględnia realizację szczegółowych celów, ale też optymalizację SEO i tworzenie tzw. silosów treści. Samo tworzenie contentu to wisienka na torcie. Później oczywiście jest jeszcze odpowiednia dystrybucja treści, bo przecież na publikacji się nie kończy. Dobór kanałów, odpowiednich formatów i huczna, przemyślana promocja. Tych etapów jest sporo i w zasadzie każdy jest bardzo ważny.
C: Twoim zdaniem, jak poprawnie należy zidentyfikować i zrozumieć potrzeby swojej grupy docelowej w celu dostarczenia im wartościowych treści?
K: Im więcej wiemy o grupie docelowej, tym lepiej. Nie wystarczy określić danych demograficznych. Tu także należy dokopać się głębiej. Dowiedzieć się, jakie nasza grupa docelowa ma bolączki i problemy. Co ją wkurza? Co ją frustruje i jak przekłada się to na jej codzienność.
Doskonałą metodą poznania grupy docelowej są wywiady pogłębione. Jeśli tylko marka ma na to budżet — warto przeprowadzić kilka, kilkanaście takich rozmów, aby dokopać się do wartościowych danych, które pozwolą tworzyć nam content trafiający prosto „w punkt” ich potrzeb.
Inną metodą, którą często stosuję, jest przeglądanie tematycznych grup na Facebooku oraz wczytywanie się w opinie o marce, jej konkurencji, ale też podobnych produktach lub usługach. W ten sposób dowiaduję się, co na tyle poruszyło przedstawiciela grupy docelowej, że aż o tym napisał. To kopalnia wiedzy.
C: Jakie są najnowsze trendy w content marketingu, które na co dzień zauważasz i jesteś zdania, że warto je uwzględniać w swoich działaniach?
K: Trudno cokolwiek powiedzieć o trendach bez wspominania o narzędziach AI, które już na dobre rozgościły się w naszej rzeczywistości. Warto się z nimi zaprzyjaźnić, warto je testować na różne sposoby — zarówno podczas tworzenia treści, jak i planowania strategii contentowej.
Kolejny ważny trend to optymalizacja treści, szczególnie tych blogowych, zgodnie z zasadą E-E-A-T, którą rozkładając na czynniki pierwsze, możemy opisać w następujący sposób: Experience (doświadczenie), Expertise (specjalizacja), Authoritativeness (autorytet) i Trustworthiness (wiarygodność). W wielkim skrócie chodzi o to, aby teksty publikowane na blogach miały charakter ekspercki, były tworzone przez specjalistów na podstawie ich własnych analiz i doświadczeń. Algorytmy Google promują treści, które budzą zaufanie, odnoszą się do sprawdzonych źródeł, ale są też unikalne i zawierają osobiste refleksje.
Ten fokus na doświadczenia to tegoroczna aktualizacja ze strony Google. Myślę, że ma wiele wspólnego ze wzrostem popularności narzędzi AI. Najpopularniejsza wyszukiwarka kiwa do nas palcem, pokazując, że treści, które opracowujemy sami lub chociaż uzupełniamy indywidualnymi przemyśleniami, są o wiele cenniejsze z punktu widzenia użytkowników. I to będzie podbijane w SERP-ach, czyli na stronie wyników Google.
C: Twój punkt dotyczący optymalizacji treści, szczególnie na blogach, zgodnie z zasadą E-E-A-T, jest niezwykle trafny. Treści eksperckie, oparte na doświadczeniach i specjalizacji autorów, mają ogromne znaczenie dla budowania autorytetu i wiarygodności.
Powiedz proszę, jakie narzędzia i techniki można wykorzystać, aby zwiększyć zasięg i angażowanie odbiorców w ramach strategii content marketingowej?
K: Jeśli chodzi o zwiększenie zasięgu marki, na pewno warto poświęcić uwagę zagadnieniom SEO. Mam wrażenie, że wiele mniejszych firm odpuściło tę kwestię, skupiając całą swoją energię na mediach społecznościowych. A przecież rzetelne prowadzenie eksperckiego bloga, który będzie dobrze zoptymalizowany pod oczekiwania odbiorców i wyszukiwarki, to nie tylko możliwość dotarcia do szerszego grona osób, ale też sposób na zbudowanie zaufania, co z kolei zwiększa zaangażowanie.
Kolejna sprawa to video marketing. Nie od dziś wiadomo, że takie treści użytkownicy bardzo chętnie konsumują, a na niektórych platformach nadal możemy korzystać z dobrodziejstw wysokiego zasięgu organicznego, mam tu na myśli choćby TikTik czy format Shorts na YouTube.
Z pewnością warto łączyć różne formaty, pamiętając przy tym o czytelnym CTA, czyli Call to Action (wezwaniu do akcji), które według licznych badań, wielokrotnie zwiększa zaangażowanie i realizację celu. Aby, odbiorcy odpowiadali na nasze treści, zostawiali komentarze lub udostępniali nasze posty — musimy ich do tego zachęcić.
Mój TIP: jedno CTA na jeden post, mail, czy wpis blogowy. Jeśli chcemy zbyt wiele od naszych odbiorców, czyli prosimy jednocześnie o udostępnienie, skomentowanie, polubienie i najlepiej zasubskrybowanie naszego kanału — zazwyczaj nie dostajemy nic. Doprecyzowana prośba przynosi o wiele lepsze rezultaty.
C: Cenne uwagi. A jak Twoim zdaniem najlepiej mierzyć skuteczność i efektywność działań content marketingowych oraz jak dostosowywać strategię na podstawie analizy danych?
K: To bardzo szerokie pytanie, ponieważ wiele zależy od obranych celów, które ma realizować nasz content, jak i kanału, którego efektywność analizujemy. Odpowiem zatem na przykładzie contentu blogowego, ponieważ w tej dziedzinie się specjalizuję. Dwa niezbędne narzędzia do mierzenia skuteczności działań na blogu są zupełnie bezpłatne — jest to Google Search Console i Google Analytics. Bez nich nie wyobrażam sobie swojej codziennej pracy. Dodatkowo korzystam także z Senuto, w którym analizuję wzrosty i spadki pozycji w wyszukiwarce Google.
Nie lubię mierzenia skuteczności działań contentu przez pryzmat osiągnięcia pozycji TOP 10, czy TOP 3. Samo pojawienie się na tych pozycjach to jeszcze nie jest koniec pracy contentowca. Dobrze jest stale analizować współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie, a także stopień realizacji konwersji, czyli założonych celów.
Zamiast skupiać się na liczbie wyświetleń strony, najważniejsze jest dla mnie to, ile osób zrealizowało cel danego wpisu, czyli wykonało określoną czynność np.:
- ile osób pobrało bezpłatny materiał i dołączyło do listy mailingowej,
- ile osób powędrowało na podstronę określonego produktu lub go zakupiło,
- ile osób pobrało kod rabatowy,
- ile osób dokonało rezerwacji,
- ile osób wypełniło formularz.
Każdy cel ustalam indywidualnie na etapie budowania strategii contentowej. Na realizacje celów przeznaczam określone ramy czasowe. Następnie analizuje efekty, wyciągam wnioski i optymalizuję plan. I tak w kółko. Na bieżąco należy identyfikować słabe punkty i szanse, które niesie ze sobą szybko zmieniający się rynek. Plan contentowy moim zdaniem nie powinien obejmować dłuższego okresu niż pół roku. Sama zazwyczaj trzymam się strategii kwartalnych, co pozwala mi na bieżąco dostosowywać działania do reakcji odbiorców.
C: Dziękujemy Kasiu za wspaniałą rozmowę i wartościowe spostrzeżenia na temat content marketingu. Wnioski płynące z tej rozmowy są niezwykle cenne i z pewnością będą inspiracją dla wielu specjalistów.
Czytelników, którzy chcą bliżej poznać podejście Kasi do tworzenia contentu — zapraszamy na jej profil instagramowy katsin.copywriter, gdzie raz w tygodniu organizuje seoŚrody i dzieli się doświadczeniem w tworzeniu wartościowych i skutecznych treści.
